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传统OTA与新一代超级平台此消彼长,在线酒店预订重划江湖势力
作者: 吴怼怼
2018-08-17 20:27
七夕你用什么平台订的酒店?

德国学者马克斯·韦伯认为,应将社会各个阶层的消费行为分开来研究。社会地位与阶层体现了不同人群的经济水平、文化素养、生活方式、消费观念等各方面综合水平,也是区分不同社会人群消费能力与消费方式的主要方式。

所以,消费升级对于不同阶层的来说,其演化程度或许是不一样的。于移动互联网时代的平台而言,代际更迭更能说明问题。每一代人的消费需求与消费行为都在发生变化,几十年前,这种变化也许是缓慢的,但新生代用户崛起以及下沉市场被打开之后,消费变迁是剧烈的。

这一次,我们把眼光放在在线酒店预订行业上,看看在此种背景下,这个行业的江湖势力如何被重新划分。

国民酒店平台

最近,Trustdata移动互联网大数据监测平台发布了《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》(以下简称报告)。报告显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和,某种程度上成为了真正意义上的“国民酒店平台”。

回顾今年第一季度,美团酒店的间夜量数据表现已经超过携程系总和,这也意味着,今年是在线酒店预订行业格局的一个拐点。从上半年的数据表现来看,市面上主要形成两股势力之争,也就是以美团酒店为代表的“新一代超级平台”,和以携程系为代表的传统OTA。

在线酒店预订业务上,携程可以说是当仁不让的老牌劲旅。在收购去哪儿和艺龙之后,OTA的江湖格局看似是落定了。但竞争和威胁往往来自那些看起来并非正面竞争的领域,中国互联网史上数次奇袭都证明了这一点。

这一次,美团酒店对携程的“奇袭”来自于哪儿?依我看,用户行为模式的迁移是一个重要原因。报告显示,在线酒店预订入口加速向移动端迁移,季度环比增长20.1%,创2016年以来新高。2018年第二季度,月均MAU达到9109万,移动端加速取代PC端、电话预订等渠道,成为用户预订酒店的最主要入口。

同时,美团酒店也开始加大品牌宣传力度,“一年订出2亿间”的广告攻势猛烈,铺满了几乎主要的视频网站等渠道。“2亿间”确实是个不小数字,可以驱动用户信任感的建立,也驱动美团酒店在这个关键节点,进入更多、更主流消费者的“选择篮子”中。

当然,从中国互联网史来看,新旧势力的竞争非一日之功。尽管美团酒店的间夜量已经连续4个月微微超过携程系之和,但整个第三季度时值暑期、仲秋、国庆等传统旅游旺季,鹿死谁手还不好判断。我看来,美团酒店、携程的“双巨头”之争亦维持一段时间,“超级平台”和“传统OTA”之间的攻防之势将成为今年下半年的主要看点。

降维打击

可以看到,以携程系为代表的传统OTA,其发展路径是从酒店、机票等产品出发,在积累用户和酒店、航司等资源之后,再把服务范围拓展至旅行相关的全服务,包括进军海外市场等。而以美团酒店为代表的超级平台模式,则是从生活服务、购物等高频服务出发,下沉进入旅行等相对低频的垂直领域,以平台综合优势取胜。

相较于前者,超级平台具备“连接功能+平台属性+庞大用户+大量商家”,通过多元流量入口,获取流量优势,增强用户粘性,降低边际成本,构筑竞争壁垒,这更像是一种降维打击,具体体现在:

1、高频带低频

美团将原有餐饮玩乐的高频用户,大量引流向相对低频的酒旅业务。2017年酒店预订业务中,80%的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。

同时,美团旅行大数据显示,32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费;17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。

2、入口覆盖能力

最近几年美团的用户数量持续上升,在2017年交易用户数量达到了3.1亿,人均交易数量也从2015年的10.4笔提升至18.8笔,其具备广泛的覆盖能力。而携程在合并去哪儿和同程艺龙之后,并没有给其用户体量带来太大变化。根据去年的一份第三方监测数据显示,携程、去哪儿月度总活跃用户数大概为1亿左右(非去重)。

与此同时,新一代用户的酒店预订需求的迁移:酒店消费不再以异地差旅需求为主,本地预订和异地预订同样常用。美团酒店用户结构具有年轻化、粘性高、活跃度强、独立用户多的特点,自然潜力巨大。

3、生态闭环构建

我在《为什么说美团是城市的新地基》一文中提到过,面对B端,美团正在构建“综合生活服务入口”,已经初具规模;对于C端用户来讲,美团正在构建“网上城市”。

美团通过构建一站式综合生活服务平台,连接商家与消费者两端,打造“商家+服务+消费者”生态闭环。一方面,通过B端赋能提升商家服务效率,用优质服务吸引更多消费者;另一方面,通过满足用户多元化和分散化需求获取流量,吸引更多商家入驻平台,最终形成螺旋上升的良性循环。

举个最近的例子,美团上线了美团闪购,数据显示,住宅区、写字楼和酒店是美团闪购业务的三大主要场景。据美团数据显示,通过美团闪购平台送到酒店的数据线达56806根、送到酒店的内裤达40297条、袜子也是高达83303双。也就是说,在酒店场景打通上,美团整体业务都是协同的。

美团酒店与携程用户群体差异化的根本,在于两者之间的场景差异。美团酒店依托于美团点评的本地生活服务体验场景,涵盖食住行等生活服务领域,用户的消费喜好、使用频次与单纯地依托于旅游消费场景的携程有明显的差异,用户粘性更胜一筹。

这也就是为什么我们看到,今年5月,美团酒店和携程的重合用户中,次月42.4%转化为美团酒店独有用户。

时间站在年轻人这边

我们还必须关注用户层面的代际更迭。未来在线酒店的竞争关键在于如何赢得90后及00后等更新一批的用户。

酒店消费相对而言消费层级较高,通常在会在25岁至60岁的人生收支曲线“正收益”阶段进行。所以,各大酒店预订平台和酒店品牌既要兼顾40岁至50岁区间内最具消费能力的商旅人士,还要注重20岁至25岁,即将进入酒店高需求阶段的这部分年轻人。

从这个维度来看,尽管美团酒店的总GMV可能因为间夜单价低不如携程,同时佣金收入也因比例维持8-10%的区间,和携程相比还有比较大的差异,但时间依然站在美团这一边——坊间有云,60后70后的携程,70后80后的去哪儿,以及80后90后的美团酒店。

携程的主力用户正值收入高点,商旅需求旺盛,当前消费能力较强。而美团酒店、飞猪的用户相对偏年轻,未来值得期待。

报告指出,在线酒店预订行业未来呈现四大趋势:低线城市、新一代用户、本异地综合场景、多样化住宿需求。这些趋势的变化,某种程度也是由于用户的代际更替带来。

1、三线及以下城市:在线酒店行业快速向三线及以下城市渗透,三线及以下市场将会成为行业竞争的关键市场。从数据上看,一线城市增长趋近饱和,三线城市快速变为市场增量最主要来源。

2、新一代年轻用户:既要满足60后、70后等商旅顾客需求,还需要抓住80后、90后乃至00后等消费快速成长的顾客。今年,第一批00后开始进入大学校园,这一部分新增用户将是市场争抢的焦点。

3、本异地场景综合:酒店预订从异地预订为主逐步转向本异地消费并举,需考虑同时满足本地和异地两种预订需求。以亲自玩乐、情侣约会、朋友聚会等场景为代表的本地住宿需求快速崛起,住宿需要关注的不只是异地行为。

4、消费形态多样化:消费升级趋势下,高星酒店、海景房及度假型酒店等需求走强;共享住宿已成为一种典型生活方式和住宿领域的有益补充,或将成为各大酒店预订平台的未来战场。这里我们要格外关注共享住宿领域。在海外,Booking也在积极进入非标住宿,成为Airbnb的强劲对手;在国内,途家之于携程、榛果民宿之于美团,包括飞猪也开始积极接入小猪短租和途家的房源。住宿供给端的变革正在发生。

酒店预订行业是一个既老又新的行业,从各位主要玩家的竞争来看,必须研究透年轻新一代用户,让时间站在自己一边。

从时间维度来看,18岁至25岁是消费习惯形成的关键时期,而伴随着互联网、移动互联网的新一代酒店预订用户的行为模式已经发生了很大变化,相较前一代用户模式来看,随走随订、个性化目的地成为新一代用户更为明显的行为特征。

从某种程度上来说,谁赢得了新生代用户,谁就赢得了互联网的未来,在线酒店预订平台也概莫能外。“一年订出2亿间”的美团酒店,和深耕酒店行业19年的携程,都必须重视如何满足年轻人的需求。今年的“双巨头”之争只是开始,后续还需要持续观察,美团酒店如何补足高星领域的势能,以及携程如何调转航向至年轻用户。

吴怼怼

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